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《TheiGod》读后感:苹果是包浩斯在科技界的学生


   2020-06-10

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《TheiGod》读后感:苹果是包浩斯在科技界的学生

最近看完了《The iGod: Steve Jobs’s pursuit of perfection—and the consequences》,这本书的内容是解释为何苹果就好像贾伯斯一样,具有一种「现实扭曲力场」的能力:许诺一种设计,即拥有迷倒一大片消费者的力量。

本书作者 Evgeny Morozov 没有给出肤浅的解释,而是一步一步从贾伯斯的行销术开始说起,再解读苹果设计发源,寻求其中的脉络。他对苹果出色的行销进行了精彩的总结,「苹果的伟大成就之一就是赋予其装置某种精神外皮。」

从 Macintosh到 iPod 到 iPhone,苹果将自己塑造成「革命者」的角色,而其跟随者则相信苹果的产品会带给人更好的生活。从 1984 那则广告里,就可以知道苹果是从一种社会学的观点来看待自己的产品,打破牢笼,挑战权威,而美好的新世界则会伴随老大哥的萤幕破裂之后到来。

然而最重要的一点是,那些美好新世界里的人,所使用的产品是苹果所设计和生产的。在这里,「设计」成为了苹果的精神源泉,全公司上下对产品外观、配件,从里而外的精雕细琢,无论哪里都能给人一种简洁、明快的感受。

Evgeny Morozov 批评 Walter Isaacson 所着的《贾伯斯传》,「小轶事一大堆,可是难道没有什幺值得讨论的大主题吗?」——部分原因是因为,Walter Isaacson 在传记中强调了设计对于苹果的意义,却没有探究这个意义的来源。Evgeny Morozov 说,「如果你不了解苹果的设计理念,那幺就不会明白苹果对世界的看法,以及苹果对其自身在世界中是怎样一个角色的看法。」

在 Evgeny Morozov 看来,苹果反覆践行着包浩斯连接艺术和设计的号召,认为产品的本质是独立于设计师的存在。贾伯斯曾在 Aspen 的设计会议上提出,比起 SONY 高科技的外形,「新的设计应该以包浩斯为起点,更加地着重功能和真正的性格。」

而苹果最为倚重的设计师 Jony Ive则是这种设计的践行者,他在为《Dieter Rams: As Little Design as Possible》写序时,表达自己对 Dieter Rams 对设计的看法,「似乎无可避免,让你思考是否还有其他理性的选择。正是这种清晰和纯粹所引发的必然和不费力的感觉,塑造了他的产品特点。」然后,他评价「Dieter Rams 的天才在于理解事物的本质,并赋予其形体,本质几乎就是事物的存在理由。」这就是 Jony Ive 的设计信念,也是苹果的设计信念。

Evgeny Morozov 说,「苹果热衷于『本质』就像当年的包浩斯热衷于『功能』。」而追溯包浩斯的设计理念,却会发现它是以一种抽象而客观的「时代精神」来确认产品的功能与设计。而从这样的观点出发,设计师的任务也发生了改变,「不是取悦和创新,而是像科学家一样,去发现和揭示。」有了这样的定位,设计以及设计师的地位都被大大提高了,他们成为代表时代精神的群体。

如果说苹果为产品赋予了精神的外皮,那幺设计也为苹果赋予了一种外皮,而最终则是包浩斯以及现代派设计主义为苹果赋予了精神内核。而不论是过去「反主流文化」,还是当下,苹果的产品和宣传都在呼应着「时代精神」,而那些购买苹果的消费者们则也被苹果认为是创造时代精神的一群人。

「苹果高明的技巧就是通过行销和哲学,让消费者觉得自己在创造历史,以为自己是精神历史的经营,儘管有无数跟自己一样的人。苹果让其消费者觉得自己是在参与一场改变世界历史的任务,在参与一场革命。」Evgeny Morozov 如此总结。

而消费者为何会如此回应苹果呢?Evgeny Morozov 认为这是一种人的心理补偿效应,当美国民众被 NASDAQ 大崩盘、911 事件等代表技术无能的事件所伤害,被苹果美妙的「就是好用」承诺所抚慰。「过去十年的大部分时间里,苹果卖的不只是小产品,也是在技术介导疗法。而美国无法抗拒苹果的优化,愿意用救赎性购物来治疗自己的顽疾。」——而类似的事件,我们也经历过,而且严重得多。

不得不说,Evgeny Morozov 在这本书中所展现的批判性思考,让人大开眼界,有所启迪。


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